比亚迪、长城内卷之战怎么打？

如果中国汽车市场是一个江湖，那么「内卷」就是笼罩在这个江湖的梦魇。每一个深陷其中的车企，都已身不由己，生死难料。

不过，在血雨腥风中，也有车企闯出了活路。

7月10日，长城汽车发布了2024年半年度业绩预告，预计实现归母净利润为65亿元到73亿元，相比上年同期增加377.49%到436.26%。尽管销量只有55.97万辆，在“自主五常”中垫底，但这份净利润答卷确实亮眼。

作为老对手的比亚迪也交出了另一份亮眼的答卷：今年上半年，比亚迪以160.71万辆的销量成绩拿下中国市场汽车企业与中国市场汽车品牌销量的“双料冠军”，且与第二名均有不小的差距。但与此同时，比亚迪的单车平均利润却并不高。

一个是保价，一个是保量。两者都以自己的方式在内卷中找到了一席之地。

1 四大子品牌销量下滑，利润却暴涨400%

7月10日，长城汽车公布了一份不寻常的业绩预告。报告显示，其2024年上半年归母净利润为65亿元到73亿元，相比上年同期增加377.49%到436.26%。。须知，2023年全年，长城的净利润和扣非净利润分别是70.22亿元和48.34亿元。也就是说，长城汽车今年上半年的净利润已经相当于去年全年水平。

就在十天前，长城还公布了另一份成绩单：7月1日，长城汽车罕见地在开月首日对外公布成绩单。6月长城汽车销量9.81万辆，同比下滑6.55%，连续两月销量同比下滑。1-6月累计销量55.97万辆，同比增长7.79%。相对于年初定下的全年160万辆的销量目标，长城汽车仅完成35%。

有媒体统计，今年以来，除了2月外，长城汽车销量基本稳定在10万辆左右，但二季度开始均在10万辆以下。而比亚迪、奇瑞、吉利等则均实现同比增长，其中比亚迪汽车同比增长35.02%，吉利汽车同比增长24%。值得一提的是，与5月一样，6月长城汽车旗下子品牌中仅坦克实现增长，哈弗、欧拉、魏牌、长城均同比下滑，特别是魏牌直接腰斩，同比下滑55.48%。

单从销量上看，长城甚至已经跌为二线车企。毕竟比亚迪2024上半年销量超160万辆，长安汽车超过112万辆，奇瑞汽车超过110万辆，吉利汽车也有95.6万辆，而长城汽车只有不到56万辆。在中国车企中排名跌到第五，甚至还不到比亚迪的零头。

不过即使在这种情况下，长城汽车的净利润却依然实现了400%左右的增长。外界不禁好奇，它是怎么做到的。

答案也不复杂。高端化的坦克和持续不断的出海是长城利润暴涨的关键。

在长城的五大子品牌中，坦克品牌是唯一实现增长的品牌。坦克品牌的车型表现较为均衡，目前在售车型包括坦克300、坦克400、坦克500、坦克700。坦克品牌今年上半年销量11.6万辆，涨幅将近99%。坦克700顶配70多万，300起步价也要20万。

与此同时，海外市场同样不能忽视。长城汽车是国内最早出海的车企之一，旗下产品已经出口到170多个国家，海外销售渠道超过1000家。2024年上半年，长城汽车海外销售超20万辆，同比增长62.59%。而且，长城出口到海外的产品主要是高客单价、大车为主，而非低价过时的产品。就拿俄罗斯来说，长城的一款车比国内贵一半还多。

「高端化+出海」造就了长城汽车利润的暴涨。有媒体据此测算，长城汽车上半年单车净利润超1.2万。作为对比，吉利为0.3万、长安0.44万，广汽仅有0.18万。

这或许就是年初长城汽车董事长魏建军坚定表态“长城汽车不参与价格战”的底气和原因。

2「高端化+出海」破解内卷

「高端化+出海」确实是一条行之有效的道路，不过走这条路的并非只有长城一家，它的老对手比亚迪也在这条路上走得十分迅疾。甚至连豪华品牌奔驰也在向着“更豪华”的方向前进。

2023年，美国媒体《Car&Driver》曝出了一个大消息：梅赛德斯-奔驰的阵容目前将在33款车型中保留14款车型。也就是说，将有19款车型被砍掉。奔驰此举正在于砍掉利润率低的车型，从而提高整体利润率。早在2022年的战略升级发布会上，奔驰就宣称将把75%以上的投资将聚焦“高端豪华”及“核心豪华”两大细分市场，并确立至2026年将高端车型销售份额较2019年提升约60%的发展目标，最终至本年代中期达成约14%的利润率目标。由此可见，即便高端如奔驰，也仍旧想通过更高端的车型来提升利润率。

自主品牌其实很早就意识到了高端化的重要性，但这么些年下来，真正成功的高端化品牌并不

多。乘着新能源汽车崛起的东风，比亚迪完成了旗下高端品牌仰望、方程豹、腾势的建设。如果说王朝和海洋是比亚迪销量的基本盘，那么仰望、方程豹和腾势则是其提高利润的必由之路。

尽管销量远远超过长城，但在单车平均利润上，比亚迪当下还是没有长城高，这显然与其推行的“电比油低”的策略有关。其产品价格更加普惠，甚至主动降价让利。比亚迪品牌及公关处总经理李云飞在今年的中国汽车重庆论坛上喊话其它车企：为什么电池、芯片降价了，车价就不能降呢？

不过从比亚迪的研发支出看，长期低利润并不利于企业的长久发展。以今年第一季度为例，比亚迪实现营收1249亿元、归母公司净利润为45.69亿元。同时，比亚迪在第一季度的研发投入达到了106.11亿元，同比增长70%，是同期研发经费最高的中国车企。

要想维持如此高昂的研发投入，提高利润率刻不容缓。因此可以看到，比亚迪一方面在推仰望、方程豹和腾势这三大高端品牌，同时也在加速出海。此前，比亚迪还建造了巨大的汽车滚装船用于出海，而就在两周前的7月4日，比亚迪又举办了泰国工厂竣工暨第800万辆新能源汽车下线仪式。而仅仅4天后，比亚迪与土耳其政府签署在土投资建厂协议。比亚迪将投资约10亿美元建立年产15万辆汽车的工厂和研发中心，工厂计划2026年底投产。

当然，以上只是比亚迪出海的冰山一角。匈牙利、摩洛哥、印度等地不乏比亚迪的身影。尽管出海较晚，但比亚迪出海的增速却遥遥领先。数据显示，比亚迪上半年海外销量达到了20.34万辆，已经接近去年全年海外24.3万辆的销量。2024年，比亚迪海外销量目标为50万辆，2025年销量目标为100万辆。

随着高端化和出海战略的成效渐显，比亚迪有望实现销量和利润的两头甜。

3尾声：中国汽车，有自己的路

保价还是保量？这是所有在中国汽车市场厮杀的车企不得不面对的难题。

尽管几乎所有的车企都想两个都要，而现实情况是，有些车企可能一个都得不到。为此，中国车企在国内市场杀得头破血流，甚至一度放言要掀桌子。

中国车市的价格战有多凶险呢？除了合资品牌被打得落花流水，甚至连身为最知名豪华品牌的宝马都挂出了免战牌。媒体称，由于价格战导致门店亏损严重，宝马将从7月起通过减少销售量来稳定价格，缓解门店的经营压力。宝马中国表示，下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。

不过如此残酷的价格战显然也会造成严重的内斗，不仅导致利润降低，而且车企之间还打起舆论战，互相悬赏水军和黑公关。这对中国车企的长远发展来说，显然有害无益。